Влияние культуры на экономику: Самые популярные музеи мира как часть индустрии развлечений

Когда речь заходит о музеях, в Украине мы чаще всего говорим о культурном наследии и духовности. О традициях, воспитании и просвещении. И других подобных категориях. Однако в мире – причем, в самых разных его уголках – музеи всё чаще рассматривают (создают и развивают) как клиент-ориентированный элемент индустрии развлечений и туристической инфраструктуры. А ещё - как инструмент влияния. Это тенденция, с которой можно не соглашаться, но о которой нужно иметь представление.

Потому что она крепнет и постепенно формализуется. И через время неизбежно в полной мере затронет и Украину. В связи с чем имеет смысл посмотреть на украинские музеи через призму тех процессов, с которыми нам придётся столкнуться. Чтобы оценить наше сегодняшнее положение и степень готовности.

Особенно это касается музеев больших городов и курортных регионов, потому что именно им придётся реагировать в первую очередь.

Повод поговорить на эту тему в очередной раз возник буквально на днях.

IAAPA ATTRACTIONS EXPO 2013

С 17 по 22 ноября во Флориде (США) проходила международная выставка IAAPA ATTRACTIONS EXPO 2013. Это одно из важнейших событий мировой индустрии развлечений, которое оказывает большое влияние на рынок в целом.

IAAPA – Международная ассоциация парков развлечений и аттракционов – это крупнейшее мировое объединение постоянно действующих развлекательных учреждений из 97 стран. В настоящее время в ассоциации представлены более 4,3 тыс. объектов. Это парки развлечений, тематические парки, семейные развлекательные центры, музеи и научные центры, аквапарки и курорты, зоопарки и аквариумы, а также производители оборудования и всевозможных сервисов для индустрии.

В упомянутой выставке приняли участие более 26 тыс. человек, в том числе - представители ключевых игроков рынка из более 100 стран. Совместно они оказывают огромное влияние на управление туристическим потоком и соответственно, на монетизацию этого трафика.  

Так вот в программе этого представительного события был целый блок мероприятий, посвященный музеям и научным центрам (они объединены в одну категорию). В частности, в рамках образовательной программы выставки был организован ряд семинаров, названия которых говорят сами за себя: «Управление брендом для музеев и научных центров», «Стратегия и инструменты продвижения в социальных медиа», «Подгонка вашего музея или научного центра под запросы детей», «Музеи и научные центры: новые тенденции в дизайне аттракционов», и др.

Т.е., музею пытаются помочь лучше удовлетворить запросы публики. Растущее направление в музейной работе – это создание инструментов для того, чтобы каждый посетитель мог получить какой-то индивидуальный опыт, учитывающий его потребности.

На аналогичной выставке, состоявшейся в ноябре 2012 г., музейной проблематике был посвящен целый день. Особо следует отметить две презентации. В первой речь шла о новых трендах и инновациях в создании экспозиций. Были представлены наиболее яркие мировые проекты за последний год. На второй говорили об инструментах анализа и измерения музейной деятельности с точки зрения ведения бизнеса и влияния на аудиторию.

В общем, музейная тематика представлена очень достойно и постоянно развивается.

О том, что это не случайность, говорит ещё один факт. В 2012 г. анализ посещаемости музеев и основные факторы, влияющие на её рост,  впервые были включены в Global Attractions Attendance Report (GAAR) -  ежегодный отчет, который совместно готовят две влиятельные аналитические группы - Themed Entertainment Association (TEA) и AECOM.

Данный отчет ранее был посвящен исключительно анализу парков развлечений и аквапарков. В отчете за 2012 г. подчеркнуто, что отныне в нем будут представлены и музеи. В нём же был опубликован рейтинг наиболее посещаемых музеев мира, а также отдельные рейтинги по трём ключевым рынкам – Северной Америке, Европе и Азии. Именно на этот отчет ссылались мировые СМИ, рассказывая о популярности музеев.

Этот документ достаточно интересен, остановимся на нём более подробно.

Global Attractions Attendance Report (GAAR)

Почему музейная посещаемость вдруг заинтересовала TEA и AECOM? Составители отчета пишут следующее.

Музеи представляют собой важную часть рынка досуга и имеют много общего с коммерческими развлечениями. Они конкурируют за время и деньги людей на одних рынках, они ориентированы на потребности семьи, они помогают развивать туризм и играют культурную и экономическую роль в общинах, где находятся.

Все больше и больше музеи фокусируются на индивидуальном опыте посетителей и маркетинге способами, которые являются аналогом тех, что применяются в коммерческих развлечениях. Поскольку эти рынки не идентичны, они частично перекрываются и сопоставимы по масштабу.

Хотя музеи представляют собой объекты, не ориентированные на получение прибыли, привлечение денежных потоков важно для них – особенно в условиях сокращения государственного финансирования.

Исследуя их посещаемость из года в год, изучая факторы роста, что составители отчета делали в отношении парков развлечений и аквапарков, удастся передать динамику, значимую для обоих секторов.

Например, изучение посещаемости музеев параллельно с тематическими парками, показывает Европу в другом свете. В плане посещаемости тематических парков в 2012 г. Европа была сопоставима с другими глобальными рынками, однако она была первой по посещаемости музеев. В Европе топовые музеи привлекают больше посетителей, чем тематические парки: 72 млн. против 58 млн.

TEA и AECOM активно коммуницируют с музейным сообществом, а также принимают участие в тематических мероприятиях, таких как IAAPA Museum Day. Более того, TEA в рамках специальной премии за выдающиеся достижения в сфере развлечений отмечает и успехи музейных учреждений.

Составители отчета убеждены, что музеи могут получить взрывной рост посещаемости, привлекая инвестиции и применяя современные сервисы по обслуживанию посетителей. Это также справедливо и для тематических парков, поэтому их можно сравнивать.

Именно поэтому музейная часть будет присутствовать в отчете о глобальной посещаемости развлекательных учреждений.

Поскольку из упомянутого отчета в украинских СМИ мелькала только информация о нескольких наиболее посещаемых музеях мира по итогам 2012 г., остановимся более подробно на рейтинге посещаемости.

Самые популярные музеи мира – 2012:
рейтинг посещаемости

В рамках подготовки отчета были исследованы наиболее посещаемые музеи на трёх важнейших рынках – в Северной Америке, Европе и Азии. Для подтверждения цифр посещаемости был проведен due diligence. На некоторых рынках, таких как Великобритания или Европа (ЕС), осуществляется государственный мониторинг деятельности музеев. Другие рынки регулируются меньше.

Критерий для участия в исследовании - наличие у учреждения значительной коллекции, которая и является поводом для посещения. В исследовании не учитывались исторические и религиозные здания, а также древние руины.

Суммарно 20 наиболее популярных музеев в 2012 г. приняли 98,5 млн. посетителей. Для сравнения: 20 топовых парков развлечений приняли 184,1 млн. людей, 20 самых популярных аквапарков – 25 млн.

Топ-20 музеев мира

Изучение трёх указанных рынков позволило сделать такие основные выводы.

Европа

Среди европейских музеев доминируют художественные: лучшие коллекции произведений искусства находятся в городах, которые являются мировыми центрами. Таких как Лондон, Париж, Мадрид или Санкт-Петербург.

В Европе во многих музеях свободный вход, что способствует росту посещаемости. Государственная политика Великобритании относительно того, что в государственных музеях должен быть бесплатный вход, позволила им доминировать в списке самых популярных.

Музей Виктории и Альберта в Лондоне в 2012 г. имел самую высокую посещаемость за всю историю, благодаря проведению нескольких специальных выставок-блокбастеров, посвященных дизайну. Среди них – британский дизайн, выставка костюмов Голливуда и выставка британских бальных платьев.

Причиной всплеска посещаемости также были существенные обновления музеев: открытие новых выставок или целых крыльев. В Лувре отрылось крыло исламского искусства. А реконструкция стоимостью 47 млн. фунтов позволила Национальному музею Шотландии увеличить посещаемость в три раза.

Топ-20 музеев Европы

Азия

На Ближнем Востоке и в Азии роль музеев в развитии туризма была причиной резкого изменений того, как они воспринимаются с точки зрения экономического влияния. Город мирового уровня должен иметь музеи мирового уровня, подчеркивают составители отчета. Поэтому музеи застраивают целые кварталы в таких городах как Сингапур, Макао, Пекин и Джакарта, стремящихся к тому, чтобы стать новыми мировыми центрами.

Китай планирует построить 1000 новых музеев в течение ближайших 10 лет и к 2020 году довести их посещаемость до 1 млрд. человек в год. Китайское правительство недавно приняло закон, согласно которому вход в музеи в стране будет бесплатным. Музеи медленно развиваются от простой демонстрации древностей в заведения с более клиент-ориентированными, интерактивными выставками, что позволяет использование технологий.

Топ-20 музеев АТР

Северная Америка

В Северной Америке наиболее популярные и посещаемые музеи – это научно-технические музеи и музеи природы. За ними следуют крупные художественные музеи. В то время как научные центры работают в основном с местными жителями, крупнейшие научно-технические и естественнонаучные музеи Северной Америки, попавшие в список самых популярных, привлекают и местных жителей, и туристов.

Лидирующие художественные музеи также собирают мощный поток туристов. Часть крупнейших музеев Северной Америки являются бесплатными и входят в состав Smithsonian Institution.

Крупнейшие музеи Нью-Йорка, включая Американский природоведческий музей, Метрополитен и MoMA, привлекают массу иностранных посетителей.

Обновления и новые выставки остаются важным фактором. Например, размещение шаттла Endeavor помогло Калифорнийскому научному центру увеличить в прошлом году посещаемость до 2 млн. человек.

Авторы отчета отмечают, что указанные тенденции характерны для больших музеев в крупных городах. Малые и средние музеи имеют свою специфику, серьезно отличающуюся от реалий наиболее популярных мест.

Они отдельно подчеркивают, что ключевым фактором роста посещаемости является обновление музеев.

Топ-20 музеев Северной Америки

Роль культуры в экономике

Музеи являются влиятельными генераторами культурного капитала. Общины и избираемые должностные лица (в городах, где проводилось исследование) рассматривают музеи как способ оживить прилегающие территории. Исследования подтверждают их социальный и экономический эффект.

Исследование зафиксировало прямую связь между успехами культуры и искусств с одной стороны, и региональными экономическими успехами с другой. Было обнаружено, что музеи являются локомотивами экономического развития и ревитализации местных сообществ способом, который выходит далеко за рамки оценки обычного экономического эффекта.

Музеи поддерживают креативные индустрии и играют большую роль, помогая городам привлечь хорошо образованную рабочую силу – «креативный класс», и те виды бизнеса, в которых эти люди заняты.

Связь между экономикой и музеями подчеркивают многие современные исследования. В книге «Экономика Уорхола: Как мода, искусство и музыка развивали Нью-Йорк» Элизабет Керрид отмечает, что индустрия культуры и искусств, четвертая по числу занятых в Нью-Йорке, является конкурентным преимуществом города и играет значительно большую роль в поддержке местной экономики, чем финансовая индустрия.

В отчете приведена цитата из World Culture Report 2012: «Выдающиеся возможности культуры и экономические успехи все больше выглядят взаимосвязанными. Города с исторически сильным культурным спектром, такие как Лондон, Париж, Нью-Йорк, рассматривают культуру как жизненно важную часть их экономического усиления. Во-первых, коммерческие формы культуры – креативные индустрии – составляют значительную и растущую часть экономики больших городов. Бросая вызов другим секторам экономики, креативные индустрии являются большим источником рабочих мест, продукции на экспорт и поступлений от налогов, что должны понимать лица,  формирующие политику в обоих секторах - и в культуре, и в экономике. Второй вклад культуры в городскую экономику, если уж на то пошло, более фундаментальный. Культура во всем разнообразии её форм является центром того, что делает город притягательным для образованных людей и, следовательно, для бизнесов, в которых они заняты. В глобальной «экономике знаний» наличие хорошо образованной рабочей силы – это ключ к успеху. Богатая и живая культура таким образом становится прямым источником экономического успеха».

Выводы для Украины

Их несколько. Им будет посвящен отдельный материал.

Продолжение следует.

Алексей Копытько