РОБОТА З АУДИТОРІЯМИ ЧЕРЕЗ СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ: ДЛЯ КОГО І ДЛЯ ЧОГО?

19 жовтня 2020 11:03 |

Одним з найбільших технологічних проривів за останнє десятиліття стало зростання популярності соціальних мереж. За статистикою Emarsys[1], 2019 року 3,2 мільярда людей (приблизно 42% світового населення) щодня використовували Facebook, Twitter, Instagram та Snapchat. Користувачі проводять до 3 годин на платформах соціальних мереж на день і навіть довше дивляться у свої мобільні екрани[2]. Приблизно 54% юзерів використовують соціальні мережі для пошуку відповідних товарів та послуг[3], тож, вони можуть шукати певну інформацію про музеї, підписуватися на оновлення, якщо їх вдовольнить наповнення сторінок.


Іноземні музеї + соціальні мережі

Видання The Art Newspaper у березні 2020 року провело дослідження, метою якого було питання: чи впливає популярність музеїв на їхню популярність у Інтернеті? До уваги бралися аудиторії у Instagram, Twitter та Facebook та 100 найвідвідуваніших музеїв світу[4]

Музей сучасного мистецтва в Нью-Йорку вийшов на перше місце з 12,4 мільйонами підписників (31-й за кількістю відвідувачів у 2019 році, з врахуванням того, що з червня по жовтень його було зачинено на ремонт). Результати показують, що Twitter - це найпопулярніша платформа соціальних медіа для музеїв. Загальна кількість підписників Twitter у 100 найкращих музеях становить 45,7 млн., тоді як в Instagram - 41,7 млн. Однак варто пам'ятати, що Twitter існує приблизно на чотири роки довше, ніж Instagram, і останній, швидше за все, наздожене його до наступного року. Тим часом Facebook виховує тил із 32,3 мільйонами підписників. Популярність музею офлайн дійсно впливає на його першопочатковий охват у Інтернеті, але подальший розвиток соціальних мереж залежить від наповнення сторінок.

В Україні ситуація дещо відрізняється. Держава зацікавлена виключно у кількості відвідувачів, що приходять до музеїв. Законодавство, і, як наслідок, та звітування ( зокрема, статистичній формі 8-НК) не передбачають аналізу аудиторії, бажання відвідувачів повертатися в один той самий музей.

Наявність сторінок у соціальних мережах вже говорить про кількість відвідувачів, які бажають повторно відвідати музей. Підписуючись, гості дають згоду на те, щоб отримувати інформацію про колекцію, нові виставки, дослідження музею. Фактично, підписники сторінок у соціальних мережах утворюють спільноту (ком’юніті) музею, стають постійною аудиторією, яку варто розширяти та досліджувати.

Наразі українські музеї навіть якщо мають сторінки у соціальних мережах - то створені вони зазвичай з власної ініціативи колективу. Контрольні установи (Міністерство та департамент культури) не враховують цю частину роботи українських музейних інституцій. Не виділено посад у штатному розкладі, на яких співробітники мали б займатися адмініструванням та наповненням музейних сторінок та отримувати за це ринкову заробітну платню. Тобто немає державної стратегії розвитку цього направлення музейної роботи, яка за час пандемії COVID-19 стала однією з ключових для роботи з аудиторіями.

Українські музеї VS соціальні мережі

Серед державних та комунальних музеїв: історичних — 140 і краєзнавчих — 146, художніх — 73, природних — 5, технічних — 2, літературних — 45; етнографічних — 8. Всього в Україні за офіційними даними (зокрема на сайті Прозоро) 419 музеїв (не враховуючи приватні інституції та організації, що формально використовують слово «музей» у своїй назві). Більше 110 музеїв мають власні сайти.

Сторінки у Facebook мають 87 музеїв з 419.

Топ-5 музеїв України за кількістю підписників станом на вересень 2020 року:

№ п/п

Назва музею

Кількість підписників на сторінці

Рік створення сторінки

1

НЦНК “Музей Івана Гончара”

35 000

2010

2

Національний Художній Музей України (NAMU)

20 000

2009

3

Музей мистецтв імені Богдана та Варвари Ханенків

18 000

2011

4

Одеський художній музей (OFAM)

12 000

2016

5

Національний музей Голодомору-геноциду (Національний музей "Меморіал жертв голодомору")

Музей історії міста Києва (не враховуючи кількості підписників на сторінки музеїв-філій)

Національний музей народної архітектури та побуту України

 Національний заповідник “Софія Київська”

11 000

 

2015

 

2012

 

2012

 

2011

Сторінки у соціальній мережі Instagram мають 74 музеї.

Топ-5 музеїв за кількістю підписників станом на вересень 2020 року:

№ п/п

Назва музею

Кількість підписників на сторінці

1

Одеський художній музей (OFAM)

19 900

2

Національний Художній Музей України (NAMU)

11 700

3

Мистецький Арсенал

14 000

4

Музей мистецтв імені Богдана та Варвари Ханенків

11 500

5

НЦНК “Музей Івана Гончара”

10 400

Twitter – популярна соціальна мережа серед іноземних музеїв – не здобув популярності в Україні. Його використовують для підтримки міжнародних музейних флешмобів, що початково запускалися та набували популярності саме в цій мережі (наприклад, Ask a Curator Day, Museum week), а також для дублювання інформації з Facebook та Instagram. Згодом ці флешмоби почали проводити на сторінках у Facebook та Instagram.

Twitter зараз використовує 31 музей України. Особливої активності не спостерігається.

Варто зазначити, що в музеях, що увійшли до умовної десятки за кількістю підписників є відділи зв’язків із громадськістю, або принаймні один спеціаліст, який займається комунікаціями у соціальних мережах.

Можна виділити три види публікацій на музейних сторінках:

-ті, у яких йдеться про предмети колекції (можуть бути рубрики: нові надходження; матеріали до свят, проілюстровані предметами з колекції музею; інформація про дослідження колекції тощо);

-ті, що розповідають про події у музеї (інформація про відкриття виставок, заходи та промо матеріали до них);

-матеріали, що розкриватимуть детальніше місію та візію установи (назва умовна. Це ширше поняття ніж попередні. Звісно тематика розкриватиметься і у розповідях про предмети з колекції та про заходи, але тут будуть публікуватися інформаційні витримки на основі доробків науковців музею; партнерські матеріали зі ЗМІ та іншими організаціями; інтерв’ю співробітників тощо).

 

Engagement Rate (ER) – коефіцієнт залученння аудиторії

Активність музеїв у соціальних мережах зараз доволі висока. Співробітники установ слідкують за трендами та підлаштовують контент під умови мережі, не переходячи, зазвичай, межі, коли розважальний контент втрачає зміст та стає порожнім наслідуванням нового віяння.

Тут також варто згадати про коефіцієнт залучення (Engagement Rate) – показник того, наскільки залучені підписники у діяльність музейних сторінок.

Є кілька основних варіантів розрахунку коефіцієнта:

1)  Сума вподобань та коментарів, поділена на кількість підписників на сторінці. Та помножена на 100%.

2)   Сума вподобань та коментарів, поділена на охват публікації та помножена на 100%. (цю формулу можна вважати більш точною, адже не всі підписники бачать нову публікацію, а охват відображує саме тих, хто її побачив).

Для сторінок із різною підписною базою можуть бути характерні різні показники ER. Наприклад, для сторінки від 5000 до 10000 підписників – нормальні показники 10-20%, від 10000 підписників показник зменшуватиметься – 1%-5%. Це залежить від алгоритмів соціальних мереж, що постійно змінюються. Але чим більша аудиторія, тим менше показів публікацій підписникам.  

Варто також зазначити, що успішні сторінки у соціальних мережах (у тому числі і наведені вище музейні сторінки) хоча б раз використовували таргетовану рекламу для просування певних стратегічно важливих публікацій чи подій. Це дає стрімкий поштовх та збільшення охвату для сторінки, але по завершенню реклами алгоритми мережі на певний час приховують сторінку від аудиторії в очікуванні нових фінансових вливань. Саме тому після рекламних, проплачених, публікацій можуть просідати показники. Але згодом ситуація повертається до попередніх налаштувань.

Тепер підрахуємо ER схожих за тематикою публікацій музеїв, що мають найбільшу кількість підписників на Facebook. Оскільки охват публікації може побачити тільки адміністратор сторінки, розраховуватимемо за формулою: сума вподобань та коментарів, поділена на кількість підписників на сторінці. Та помножена на 100%

Для прикладу візьмемо публікацію- привітання зі Святом Покрови Пресвятої Богородиці та Днем захисника України.

1)  Музей Івана Гончара: 501 вподобання+4 коментарі+88 поширень/ 35383*100% = 1,67 %

2)  NAMU: 204 вподобання +6 коментарів +40 поширень /20196*100%=1,23%

3)   Музей Ханенків: 137 вподобання +8 коментарів +4 поширення/ 18798*100%=0,79%

4)   Одеський художній музей: 111 вподобання +16 коментарів +7 поширень /12280*100%=1,1 %

Отже, розрахований ER музеїв має показники відповідні нормі. Тобто публікації повністю відповідають запитам аудиторій (проте розрахунок був для охвату, а не кількості підписників, то ER скоріше за все був би вищім). По суті, це і є розрахунок ефективності роботи з аудиторією. Можемо зробити висновок, що усі зазначені музеї працюють однаково ефективно, не зважаючи на кількість підписників на сторінці. Набагато важливішім є те, що аудиторія залучена та активна, а не дає тільки кількісні показники на “мертвих” сторінках.

Критерії оцінки якості 

В українському законодавстві та звітуванні не передбачено роботи із таким каналом комунікації з аудиторією. Проте, згідно з соціологічним опитування «Дослідження проблемних зон в системі оцінювання діяльності музеїв» , проведеного в рамках проєкту «Музей – «валіза без ручки» чи символічний капітал?» (здійснюється ІКОМ України, за підтримки УКФ), представники українських проактивних музейних інституцій підтвердили, що активно комунікують із аудиторією через соціальні мережі та сайти музеїв. Вони, як мінімум, досліджують відгуки на сторінках, зокрема завдяки цьому мають уявлення про власну аудиторію, відштовхуючись від цього розробляють методики її залучення до роботи музею. В деяких музеях вже працюють спеціалісти, які займаються виключно комунікаціями, ті ж, в кого їх ще немає, все одно намагаються виконувати цю роботу своїми силами.

У міжнародному стандарті ISO 21246:2019 «Information and documentation — Key indicators for museums» не концентрується увага на роботі із соціальними мережами, але рекомендується враховувати, наприклад, відсоток усіх предметів, для яких наявні пошукові записи в Інтернеті. Важливим також є рівень поінформованості відвідувачів про тематику та можливості музеїв, не говорячи вже знання про їхнє існування та місце конкретного музею у суспільстві, його важливість для громади.

Завдяки соціальним мережам можна визначити ставлення відвідувачів до музею, визначити їхнє бажання побувати в інституції повторно. Підписуючись на сторінку музею, гості фактично дають згоду отримувати інформацію про діяльність закладу, стають потенційною аудиторією, можливими відвідувачами майбутніх виставок та заходів. Активна аудиторія у соціальних мережах може навіть сформувати спільноту, що підтримуватиме стратегічні цілі музею, або стане базою для фандрайзингу.

Підсумовуючи можна сказати, що кількісні показники відіграють набагато менш важливу роль ніж якісні. Важливим є не скільки у музеї відвідувачів чи підписників, а як вони залучені у роботу інституції, на скільки їм цікаві посили, інформація, що музеї прагнуть донести. Маленький регіональний музей може мати більш активну та пропрацьовану аудиторію ніж великий столичний із великим напливом туристів щоденно. Знання цих показників, розуміння існуючої аудиторії допоможуть музеям розширювати свій вплив на суспільство і, як наслідок, збільшувати кількість відвідувачів.



[1]  https://emarsys.com/learn/blog/top-5-social-media-predictions-2019/

Emarsys надає лідерам цифрового маркетингу та власникам бізнесу єдину багатоканальну платформу залучення клієнтів, створену для прискорення результатів бізнесу.

[2] https://blog.globalwebindex.com/trends/2019-in-review-social-media/

[3] https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-day/social-browsers-brand/

[4] https://www.theartnewspaper.com/analysis/museum-masters-of-the-social-media-universe

Дарія Сухоставець, менеджерка з комунікацій Музею Івана Гончара, експертка з музейних комунікацій проєкту «Музей – «валіза без ручки» чи символічний капітал?”.

Дані зібрала та розрахунки проводила авторка матеріалу.

 

Теги

Схожі публікації

Коментарі (0)

 

Новини

Події

Журнал
«Музейний простір»

Актуальний номер - № 4(14) за 2014 рік

вологість:

тиск:

вітер:

вологість:

тиск:

вітер:

вологість:

тиск:

вітер:

вологість:

тиск:

вітер:

Рейтинг

Календар

Квітень 2021

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Нд
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
2627282930  
Березень | Травень